Zwischen Marke und Netzwerk: Die Kraft von B2B-Communities
Die Sport Lifestyle Industrie ist heute geprägt von einer enormen Vielfalt an Marken und Produkten. Verbraucher werden täglich mit neuen Angeboten konfrontiert und lassen sich längst nicht mehr allein durch Funktionalität oder Leistung überzeugen. Um aus der Masse hervorzustechen, müssen Marken mehr bieten als ein gutes Produkt.
Unternehmen wie New Balance, Lululemon oder Hoka zeigen, wie das funktionieren kann. Sie investieren gezielt in Community Building und schaffen es, ihre Kunden langfristig an die Marke zu binden. Ein Ansatz, der zunehmend auch für die B2B Branche an Relevanz gewinnt.
Community-Building als ergänzende Maßnahme der Kundenbindung
Angesichts zunehmend umkämpfter Märkte, wachsender internationaler Konkurrenz und aggressiven Preismodellen, gerät auch die B2B-Branche immer stärker unter Druck. Das sogenannte „Brand Parity Phänomen“ beschreibt, dass Kunden Probleme darin haben, einzelne Marken auseinanderzuhalten und Produkte schnell als austauschbar wahrgenommen werden. Klassische Maßnahmen in Sales, Vertrieb und Marketing allein reichen dabei oftmals nicht mehr aus, um sich nachhaltig am Markt zu behaupten. Um langfristig erfolgreich zu bleiben, muss das Vertrauen und die Loyalität der Kunden mit ergänzenden Maßnahmen gewonnen werden. Der Aufbau einer eigenen Community ist dabei ein wichtiger Baustein, um Vertrauen und Loyalität nachhaltig zu fördern. Diese Gemeinschaft an Kunden, sind Menschen, die das gemeinsame Interesse pflegen und hinter der Marke stehen.
Erster Schritt: Markenauthentizität
Um als Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, spielt Authentizität eine entscheidende Rolle. Das beschreibt, in welchem Maß Verbraucher eine Marke als authentisch, glaubwürdig und ihren Ursprüngen beziehungsweise Werten treu wahrnehmen. Zudem wird berücksichtigt, inwiefern die Bedürfnisse der Verbraucher im Mittelpunkt stehen.
Authentische Marken gewinnen mit großer Wahrscheinlichkeit auf lange Sicht das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher. Gemeinsam mit dem Reason why, also dem Grund, warum Verbraucher die Marke kaufen sollten, bieten beide Eigenschaften eine wichtige Grundlage für den Aufbau einer starken Community.
Wie B2B-Communities Unternehmen stärken
Bis eine Community nachhaltige Erfolge mit sich bringt, ist es ein langer Weg. Entscheidend ist dabei jedoch auch, die passende Community aufzubauen, die langfristig zu den Zielen und Werten des Unternehmens passt. Gelingt der Aufbau einer solchen Community, ergeben sich daraus zahlreiche positive Effekte für das Unternehmen:
- Mehr Markenloyalität: Wenn sich Communitymitglieder gehört und gesehen fühlen, wächst das Gemeinschaftsgefühl und die Verbundenheit der Community. So lassen sich bis zu einem gewissen Punkt auch Krisen leichter bewältigen.
- Direktes Kundenfeedback: Die Community gibt ehrliches Feedback und sagt was gut und was schlecht funktioniert. Diesen wertvollen Input können Unternehmen nutzen, um ihre Produkte anzupassen und weiterzuentwickeln.
- Peer-to-Peer Support: Bei Problemen oder Fragen kann sich die Community gegenseitig unterstützen und ihre Erfahrungen teilen. Dadurch wird der Kundensupport entlastet. Zudem wird das Risiko reduziert, dass Kunden verärgert sind, wenn sie überdurchschnittlich lange auf eine Antwort warten müssen.
- Empfehlungen durch bestehende Kunden: Treue Communitymitglieder, die mit dem Produkt und der Marke zufrieden sind, empfehlen diese gerne weiter.
- Langfristig effizientere Kostenstrukturen: Bis es so weit ist, dass eine Community aufgebaut ist, muss viel Budget in die Hand genommen werden. Bei erfolgreicher Implementierung zahlt sich das Investment jedoch meistens aus.
Erweist sich der Aufbau einer Online-Community als erfolgreich, können Unternehmen den nächsten Schritt gehen und Merchandising-Produkte oder exklusive Community-Events anbieten. Dadurch erhalten die Mitglieder die Möglichkeit, sich auch persönlich zu begegnen und ihre Bindung zur Marke weiter zu vertiefen.
Der Baumaschinen-, Bergbau- und Motorenhersteller Caterpillar (CAT) zeigt, wie Markenbindung erfolgreich funktionieren kann: Mit einem umfangreichen Merchandising-Angebot vertreibt das Unternehmen unter anderem Uhren, Brillen und Schlüsselanhänger. Treue Communitymitglieder bezahlen dafür, dass sie die Marke nach außen hin transportieren dürfen. Dabei richtet sich der Blick bereits auf die nächste Generation: Schon Kinder treten über CAT-Plüschtiere und Ausmalbilder erstmals mit der Marke in Kontakt.
