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Große PR-Welt in der Plattform

Digitale Denkweise und Storytelling treiben Kommunikatoren an. Akzeptanz und der Kampf um Deutungshoheit bringen im digitalen Raum neue Facetten zum Vorschein.

Soziale Netzwerke sind heute ein wichtiger Austragungsort des politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Diskurses und damit ein umkämpfter Raum, dessen Regulierung im Verlauf der Ereignisse immer wieder neu verhandelt wird, da es noch keine allgemein anerkannten Normen gibt. Aufgrund öffentlichen Drucks bemühen sich die großen Netzwerkbetreiber mittlerweile zunehmend ernsthaft, zweifelhafte Inhalte kenntlich zu machen oder gar zu löschen. Beides ist nicht unumstritten, da es den Anschein der Parteinahme von Seiten der Betreiber trägt. Spätestens wenn Inhalte unterdrückt werden, die der eigenen politischen Agenda widersprechen, stellt sich die Frage nach der wertneutralen Kommunikationsplattform.

Der Skandal um das Datenanalyseunternehmen Cambridge Analytica stellt das Gegenszenario zum zurückgehaltenen Artikel dar: Die entfesselte Bandbreite der Möglichkeiten, einen beliebigen Haushalt transparent zu machen. In beiden Szenarien sind die Internetnutzer dem Entscheidungsverhalten Dritter ausgeliefert und haben wenig Möglichkeiten, ihre Situation zu überblicken, was das Ungleichgewicht der Information unterstreicht.

Denn selbst ohne absichtliche Zensur erfolgt die Auswahl und Reihenfolge angezeigter Inhalte aufgrund nicht einsehbarer Algorithmen, um Nutzer möglichst lange auf der Plattform zu halten und ihnen personalisierte Werbung zu zeigen. In der Folge sehen wir tendenziell Dinge, die unsere Ansichten bestätigen oder Ängste schüren. Diese sogenannte Filterblase bzw. die ganz eigene Echokammer umschließt alle, die sich passiv der Wirkung der Algorithmen aussetzen.

Für PR-Berater spielen Daten und Social Media Plattformen heute längst eine zentrale Rolle. Es geht auf der einen Seite darum, neue Trends zu identifizieren – sei es mit Blick auf Produkte, Gesellschaft oder Corporate-Themen und den Reputationsschutz. Auf der anderen Seite geht es natürlich aber auch darum, neue Formen des Storytellings einzusetzen – sowohl im Hinblick auf Content und Formate als auch mit Blick auf die Geschichten hinter den Daten. Kommunikatoren sollten sich jedoch immer vergegenwärtigen, dass Glaubwürdigkeit und Vertrauen auch im digitalen Raum das zentrale Gut bleibt und nicht kenntlich gemachte fiktive Inhalte zum kommunikativen Bumerang werden.

Adrian Günther

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