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Actio & Reactio: Neue Strukturen in der PR
Die Veränderungen in der Medienlandschaft sind spürbar. Während Verlage immer mehr Print-Publikationen einstellen, sich Werbeausgaben von der Presse ins Internet verlagern und Redaktionen gezwungen sind, sich zu verkleinern, steigt hingegen die Anzahl der News und der zu bespielenden Kanäle immer weiter. Journalisten schreiben somit einen Artikel nicht mehr nur für die Zeitung oder das Magazin, sondern erstellen gleichzeitig auch den Beitrag für die Webseite und in vielen Fällen sogar für Radio und TV. Zeitdruck und die verstärkte Orientierung am Publikum und dessen Wünschen – Stichwort Infotainment – sind nur ein paar der Folgen für die journalistische Arbeit in dieser sogenannten Medienkrise. Die klassische PR, wie sie noch vor einigen Jahren praktiziert wurde, kann daher kein Zukunftsmodell für erfolgreiche Unternehmenskommunikation mehr sein. Stattdessen bietet der Medienwandel die Notwendigkeit, sich neu zu erfinden. Wir haben die wichtigsten Änderungen zusammengefasst:
Die relevanten Touchpoints der Stakeholder verlagern sich immer mehr in den digitalen Raum. Ob Online-Portale oder Social Media – wer präsent bleiben möchte, muss sein Unternehmen auf den verschiedensten Plattformen repräsentieren. Das führt bereits zum nächsten Punkt, denn Inhalte sollten nicht länger nur für ein Medium konzipiert werden, sondern multi-medial einsetzbar sein. Die Schnittstellen zwischen owned, earned und paid media wachsen immer stärker zusammen und wer Erfolg haben will, muss mit plattformübergreifenden Content Strategien arbeiten.
Auch klassische Konzepte wie Agenda Setting sind von der aktuellen Medienentwicklung betroffen. Die Flut an Informationen und geopolitischen Ereignissen macht es für Unternehmen schwer, Themen für sich allein zu besetzen. Eine effizientere Alternative ist Agenda Surfing. Dabei wird die Flut an Themen, die in allen Medien kursiert, beobachtet und im Hinblick auf die Relevanz für das eigene Unternehmen bewertet. Im Anschluss können Medien proaktiv mit relevanten Informationen in Form von Experteninterviews mit dem CEO, selbst angelegten Studien oder Fachbeiträgen aus den eigenen Abteilungen versorgt werden, die von den Journalisten einfach zu übernehmen sind und authentisch wirken. In diesem Zusammenhang werden auch digitale Technologien (CommTech) immer wichtiger. Die Tools und Systeme helfen bei der Identifikation von zielgruppengerechten Themen oder unterstützen bei der Reputationsmessung, wodurch die Kommunikation wirkungsvoller gestaltet werden kann. Wer jetzt also nicht umdenkt, bleibt auf der Strecke.
