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LinkedIn bietet CEOs eine Bühne, um Gesicht zu zeigen
Wofür stehe ich? Diese Frage rückt in der Unternehmenskommunikation mehr und mehr in den Mittelpunkt. Die Zeiten, in denen CEOs hinter den Kulissen die Fäden ziehen, sind vorbei. Heute wird von ihnen erwartet, als Führungskraft öffentlich gesehen zu werden. Dies trägt maßgeblich zur Wahrnehmung von Unternehmen bei Stakeholdern bei. Eine aktuelle Studie liefert ein Ranking der erfolgreichsten CEOs börsennotierter Unternehmen auf LinkedIn. Sie zeichnen sich durch eine besonders wirkungsvolle Selbstpräsentation und außergewöhnliche Aufmerksamkeitsstärke aus. Mittelständische Geschäftsführer und Unternehmen können von ihnen lernen.
Anhand von quantitativen Kennzahlen wie Follower, Reaktionen und Kommentaren wurden kürzlich im CEO-LinkedIndex die 10 besten der deutschen Börsen-CEOs auf LinkedIn bestimmt. An der Spitze der erfolgreichsten Kommunikatoren steht mit deutlichem Abstand Herbert Diess von der Volkswagen AG, darauf folgen Christian Klein (SAP) und Bernd Montag (Siemens Healthineers).
Kommunikation hat viele Gesichter
Es fällt auf: Der Charakter des LinkedIn-Auftritts der Top Ten sieht dabei völlig unterschiedlich aus: Einige sind eher Markenbotschafter, andere Wissenschaftskommunikatoren oder Konzernstrategen. Am Ende gelingt es ihnen so, ein individuelles Bild der eigenen Arbeit zu vermitteln und im Gedächtnis zu bleiben.
Inhaltlich liegt der Schwerpunkt der kommunikationsstärksten CEOs auf unternehmensnahen Postings (29,5%) und Beiträgen in den Bereichen Politik und Gesellschaft (15,2%). Werbliche Posts (14,1%) vervollständigen die am häufigsten bespielten Themengebiete. Persönliche Aspekte (4,7%) sind hingegen nur selten zu finden, spielen dann aber eine besonders große Rolle.
Ebenso individuell wie der Charakter der LinkedIn-Profile sind ihre Kommunikationserfolge. Die Platzierung unter den Top Ten hängt nicht allein von den Follower-Zahlen und der Anzahl der veröffentlichten Beiträge ab. Auch CEOs mit geringeren Zahlen sind vertreten: Olaf Koch (Metro) beispielsweise wegen seiner starken Vernetzungs-Aktivitäten oder Carsten Knobel (Henkel) aufgrund einer sehr hohen Interaktionsrate. Das macht deutlich: Kommunikation kann ganz unterschiedliche Ziele verfolgen. Denn am Ende geht es nicht darum, so viele Menschen wie möglich zu erreichen, sondern die Richtigen.
Scheut der industrielle Mittelstand die Öffentlichkeit?
Heute liegt es nicht mehr bei einzelnen Entscheidern den Wert wirtschaftlicher Leistungen zu bestimmen – die Mehrheit entscheidet, was sie für wertvoll hält. Wie die Studie zeigt, haben CEOs börsennotierter Unternehmen das bereits erkannt.
Viele der hiesigen Hidden Champions und mittelgroßen hochinnovativen Unternehmen sind hingegen häufig weniger gut aufgestellt. Ein strategischer Aufbau des CEO-Profils, eingebettet in die gesamte Kommunikationsstrategie, mit einer klaren Linie, fehlt oftmals. Damit erfolgreiche Kommunikation auch hier gelingt, ist es wichtig, als Erstes zu definieren, was für ein Auftreten zum eigenen Unternehmen passt und welches Ziel mit dem LinkedIn-Auftritt erreicht werden soll. Aufbauend darauf muss eine durchdachte Strategie erarbeitet werden. Themenschwerpunkte, Wording und Timing bilden den Rahmen für zielgerichtete Kommunikation. Wöchentliche Themensitzungen helfen auch auf Dauer spannende Geschichten zu erzählen und der Öffentlichkeit ein klares Bild zu präsentieren.
