Fake News - Krisenherde in der digitalen Kommunikation

2020 - Das Jahr, in dem die Pandemie kam und mit ihr eine ganze Reihe von Fake News. Die sind zwar nicht neu, aber das Ausmaß der im Internet kursierenden Fehlinformationen war eine ganz neue Herausforderung. Auch Unternehmen blieben davon nicht verschont. Eine durchdachte Krisenkommunikation für den Ernstfall ist deshalb entscheidend.

Im Mai 2019 verbreitet sich über WhatsApp das falsche Gerücht, dass die britische Metro-Bank in finanziellen Schwierigkeiten steckt. Es folgt ein Ansturm von Kunden, die ihr Konto auflösen wollen und der Aktienkurs des Instituts fällt um 11%.

Für Unternehmen stellen Fake News ein echtes - häufig noch völlig unterschätztes - Risiko dar, das zur Krise führen kann. Denn Fake News verbreiten sich im Internet rasend schnell und lösen oft einen unkontrollierten Shitstorm in sozialen Medien aus, der de facto nicht einfach beendet werden kann. Die Gefahr ist dabei nicht der Shitstorm an sich, sondern die Berichterstattung darüber. Dann steht die Reaktion des Unternehmens im Fokus und kann selbst bei Entlarvung der Fake News noch zum Stolperstein werden. Eine gelungene Krisenkommunikation zur Schadensbegrenzung wird deshalb immer wichtiger.

Gute Vorbereitung ist kriegsentscheidend

Nur weil ich etwas nicht sehe, heißt das noch lange nicht, dass es nicht existiert. Deshalb ist Monitoring das Fundament für eine gelungene Krisenkommunikation. Wer relevante Medien, Blogs und Social-Media-Kanäle kontinuierlich im Blick behält, kann Krisen auch frühzeitig als solche erkennen. Außerdem müssen digitale Kommunikationskanäle bereits vorher etabliert werden, um sie in einer Krise wirksam bespielen zu können. Deshalb ist der Aufbau einer digitalen Unternehmenskommunikation wichtig. Sind diese Grundvoraussetzungen gegeben, gilt es, nichts dem Zufall zu überlassen. Kommunikationsabteilungen sollten im Voraus Szenarien durchspielen und Richtlinien bzgl. Sprache, Zuständigkeit und Kernbotschaften festlegen.

In der Krise Ruhe bewahren

„Bloß nicht den Kopf verlieren!“, heißt es im Ernstfall. Eine Reaktion muss folgen und dass möglichst schnell, darf aber nie der Faktengrundlage entbehren. Denn interne und externe Fakten zur Situation müssen von den Kommunikatoren zuerst gesammelt, eingeordnet und bewertet werden: Was ist dran an den Vorwürfen? Wie stehen wir zu dem Thema? Erst dann folgt die aktive Kommunikation und hier gilt wie immer: Haltung zeigen und ehrlich sein.